Что ещё должен знать SEO-специалист и зачем

Заметку написал для моих настоящих и будущих коллег по цеху. К чему стремлюсь лично я, что строю в рамках внутренней кухни начинания и чего жду от сотрудников. Разбираться непосредственно в SEO недостаточно, что бы решать крутые и интересные задачи. Исключительно ИМХО, не претендую на истину — каждый дрочит как хочет.

Не только в SEO, но в наших кругах особенно, бытует мнение, что профессионалу достаточно углубленно разбираться в предмете и обладать практическим опытом. Чем больше знаний и практического опыта в SEO (в годах, в позициях, в трафике, в клиентах), тем круче профессионал. Когда новые знания и практический опыт перестанут интересовать, то профессионал превращается в эксперта и учит молодые умы глубоко разбираться в SEO, что бы впоследствии повторять незамысловатые шаги сами и набираться практического опыта до тех пор, пока не надоест.

Максу Крайнову в заметке О болтунах, достижениях, гордости, резюме и вообще о жизни хорошо удалось сформулировать безперспективняк подхода:

Именно тогда меня и запала в голову фраза, что «10 лет опыта — это один год, повторенный 10 раз». Это был 2002 год, когда бывшие Oracle developers снова садились за баранку такси.

Напротив личного 11-летнего стажа SEO с 250+ коммерческими сайтами ставлю знак равенства с SEO-специалистами с опытом 1-3 года работы. Наиболее усердные из них за 1-2 года легко дают фору старперам вроде меня по глубине знаний и применяемых технологий. Уверенный средний уровень SEO-специалиста, способного в тепличных условиях увеличивать трафик на сайт, а в случае проблем сослаться на пункт 2.13.73 SEO аудита, рекомендующего изменить иконку сайта на более кликабельную.

Цель профессионала решить проблему клиента.

Доступно с примером в видео:

Необходимо правильно сформулировать проблему в мире клиента и определить полезное действие. В своей работе мы применяем принципы переговоров по идеологии «Сначала скажите «Нет»» Джима Кэмпа в работе с клиентами и внутри команды. Во главе стоит польза. Главная задача на этапе пресейла сформулировать полезное действие и убедиться, что оно совпадает для всех участников. Формулировка ПЛ «привлечь больше поискового трафика/улучшить позиции» всегда приводит к проблемам в последующей работе над проектом и разной интерпретации результатов.

Пример: клиент обращается с запросом увеличить переходы из поиска со 100 до 300 человек в сутки, а лучше до бесконечности. 

  1. Грубо переводим в проблему: на сайте недостаточно поискового трафика.
  2. Оцениваем возможности решить проблему с помощью SEO и обнаруживаем узкие места в сравнении с конкурентами.
  3. Успешно работаем в вымышленном мире примера и достигаем 300 переходов в установленные сроки.
  4. С полной уверенностью в своей крутизне с матюками расстаемся с клиентом, т.к. его продажи не изменились.

Причин множество:

  • Телефон не работал/почта/форма заказа все это время;
  • Клиент зарабатывает на услуге, которая уже была в топе, а все остальное не конкурентно;
  • Кризис;
  • … до бесконечности.

Морали не будет. Если команда проекта (SEO/копирайтер/дизайнер/разработчик/программист/контент/менеджер) думает о пользе в своём мире и игнорирует основное полезное действие — проект обречен. Для 9/10 коммерческих сайтов команда работает над удовлетворением потребности потребителей с помощью бизнеса клиента. Без понимания продукта/услуги клиента невозможно совершить полезное действие: удовлетворить потребность в услуге.

Проблема с которой обращаются к SEO:

В ответах поисковиков на потребность в услуге нет нашего сайта.

и из неё рождается ключевой вопрос: «Почему?»

Ответ на него — полноценный план работ по сайту для решения проблемы. Каждый из пунктов — задача с ответом на два вопроса:

  • Зачем это делать? почему ≠ зачем
  • Сколько ресурсов (денег, времени специалистов) нужно для реализации?

От ответов по задачам рождается приоритезация задач и тайминг. На этом этапе появляются зачатки аргументов в последующей плотной работе с командой проекта для достижения общих целей. На успешных проектах клиент часть команды. Единое понимание полезного действия, согласование плана устранения проблемы со стороны SEO и необходимых ресурсов на его выполнение, первый шаг к решению.

Второй шаг выполнить свою часть работы по задаче. Многие подходят к работе безучастными к пользе для проекта и других участников команды. Место баяну:

Заходит как–то SEO–специалист в бар, ресторан, купить алкогольные напитки, клубы, лучшие бары в Москве, заказать банкет в ресторане.

Опытному специалисту легко провести аудит и написать список на 100500 пунктов для внедрения. Формально работа сделана — список составлен и после внедрения каждого из пунктов на сайт придет больше трафика. Список передается менеджеру/клиенту и после внедрения самых простых из них опускается занавес. Что бы занавес не опускался сразу в SEO-компаниях сидит специально обученный сотрудник — аккаунт-менеджер, в задачи которого обычно входит попинования клиента по внедрениям. Внедрение 100500 намешанных в кучу пунктов аудита с формальным подходом к работе серьезное испытание для клиента и команды, в особо тяжелых случаях превосходящее по своим масштабам бизнес-задачи собственников (аля анализ показал, что для роста трафика нужно расширить ассортимент с X на X10 позиций).

Профессионал до принятия проекта в работу знает участников команды, их роли и применяет знания для подготовки и передачи задач на следующую ступень реализации.

  • Группирует:
    • по ролям;
    • по приоритетам.
  • Четко формулирует с примерами и целями в информационном стиле (на проверенных данных без воды, eng Technical communication).
  • Представляет результат внедрения и всегда думает о
    • возможностях реализации;
    • подводных камнях;
    • проблеме и полезном действии.

Профессионал решает проблемы, а не создает новые в процессе своей работы. Важно отметить, что делает он это не по доброте душевной, а за деньги, т.к. не только от содержания, но и формы его работы на-прямую зависят трудозатраты=деньгозатраты=нервозатраты последующих этапов внедрения. Без базовых знаний программирования и верстки, администрирования, дизайна, написания текстов и проектирования лендингов представить ход решения и результат не выйдет.

Множество замечательных стратегий и аудитов разбивались о скалы на третьем шаге внедрения. Специалист ставит крутую задачу и самоустраняется, профессионал доводит до завершения. Как делать ≠ сделать, так и решать ≠ решить проблему.

Буквально пару недель назад стал свидетелем фразы в общем проектом чатике подзапущенного проекта в духе: «Наши программисты не умеют общаться с клиентами». Её причины могут быть полностью оправданы прошлым опытом и разделением труда на конвейере. Чаще за этими словами кроются разные языки и цели работы. Специальные переводчики, aka «аккаунт-менеджеры», стараются изо всех сил конвертировать пользу из пряников для исполнителей в удовлетворение хотелок клиента. Иногда получается. Когда пряники заканчиваются, а хотелок ещё вагон, весь процесс превращается в каторгу с натуральным обменом негативом. Цели каждого участника смещаются с создания пользы на латание пробоины любыми средствами с максимальной скоростью.

Винить других простой путь. С опытом ко мне пришло понимание, что процент доведения задач до победного финала с минимальными потерями ресурсов на-прямую зависит от совершенствования:

  • переговорных навыков с обоснованием ценности для общего дела и персональной пользы;
  • способности формулировать задачи ясно и четко, но главное выполнимо;
  • самодисциплины и терпения.

В организации времени придерживаемся принципов Максима Дорофеева о технике пустого инбокса: Часть 0, Часть 1,Часть 2, Часть 3, Часть 4. Для завершения задач в сроки на своей стороне работаем по ФФФ.

Внедрение бессмысленно без четвертого этапа: анализа изменений и правильных выводов. Часто под выводами из проведенных работ ставят знак равенства с отчетом для галочки. Профессионал старается не делать отчетов ради отчетов и искать пути извлечения пользы. Колебания позиций верхушка айсберга аналитики до конверсий. Мы же помним, что цель в полезном действии, а не поисковом трафике? Детальный разбор полетов выявляет слабые места и пути дальнейшего развития. Углубленные знания Google Analytics и Яндекс.Метрика необходимы.

p.s. опытный читатель назовёт подходы идеализированной ерундой, работающей только в вакууме, и будет от части прав. Реальность одна и выбор стороны осознанный шаг. Стремиться к разностороннему профессионализму или нет выбор каждого, а в SEO нужно подумать трижды. Где то об этом совсем недавно написали с матерком А. Лебедев о дизайнерах и Торшина о копирайтерах, с аргументами сделал доклад Сева Устинов об интернет-маркетологах, рассказывал на лекции сооснователь креативного агенства RedKeds Виталий Быков (видео ещё нет, смотрел в живую) и арт-директор студии Лебедева Людвиг БыстроновскийИрен Перейра и Антон Реппонен ex арт-директора манхэттенского Fantasy Interactive на заключительной сессии Школы дизайна Яндекса (видео нет).