SEO кейс от Барака Обамы и eBook ZMOD: Winning the Zero Moment of Truth (eBook, 2011)

По наводке блога Nimax прочитал eBook  ZMOD: Winning the Zero Moment of Truth (RU перевод) от Джима Лесински, U.S. Sales & Service, Google. Автор капитанит на тему изменений в ментальной модели потребления американских покупателей и способах подступиться бренду к информационной экосистеме вокруг продукта.

Основной посыл книги: прежде чем купить покупатель подробно изучит продукт и бренд в интернете. Исследования показывают, что правило справедливо для отеля и шариковой ручки за 39 центов.

When I go to a presentation at, say, a Hilton Hotel, I tell the audience this: “There are
more reviews online for the Bounce Dryer Bar than there are for the hotel we’re sitting
in right now.” It always startles people, and it’s always true.

А теперь к сути, к старому доброму SEO. Большинство аргументов из книги сводиться к маркерам «отзывы», «рейтинг» и прочим информационным запросам. SEO кейс от Барака Обамы:

I talked with David Almacy, the former White House Internet director for President George W. Bush, and he told me a great story:
This is one of the best search engine optimization tales I’ve ever heard. In the midst of the health care debate, the Obama White House started monitoring what questions people were asking online about the health care bill.
And they determined that the #1 most searched question was simply, ‘What’s in the health care bill?’ So they actually drafted a blog post for the WhiteHouse website and titled it, exactly, ‘What’s in the health care bill?’
It worked! During the heat of the debate, if you searched for that phrase, the #1 link that came up was to that blog post on WhiteHouse.gov, which specif-cally laid out the President’s plans around health care.
What I love about that story is that you have a team who understood how the web works, how people use the web to seek information, and they used their website to their own advantage. And the best part is that it cost nothing. It cost nothing other than the time it took to actually have that person type up that blog post.

В своей работе мы жадно сравниваем свои лендинги с конкурентами, забывая о предшествующем или следующем шаге (в зависимости от типа запроса и тематики) воронки: поиск потенциальным покупателем независимой информации о товаре/услуге.

Наглядно посмотреть динамику можно по отношению вордстатов «бренд» к «бренд» + отзывы. Если вы не монобрендовый интернет-магазин — расслабьтесь, часть покупателей уже приняли решения и ищут где купить нужный товар подешевле с удобной доставкой. Пичалька в тренде: % покупателей изучающих информацию будет продолжать расти, а не падать.

People have a powerful urge to share knowledge once they reach their own “moment
of mastery,” as Tina Sharkey calls it. “That parent who has the kid with the certain
allergies, she now knows how to navigate that. And she wants to share. She went
through it, she acquired the knowledge herself, and now she’s trying to really help and
support others.”

Человек социальное животное и в его генах желание делиться своим опытом и потреблять чужой. Если человек благодаря мотивационной политики booking.com, amazon, кинопоиска, я.маркета и прочих крупных товарищей подсаживается на оценку с социальной «иглы» уже не слезть.

В книге приведено интересное исследование по поводу отзывов:

«We’ve found that the worldwide average for product reviews is a 4.3 out of 5.0,» says Brett Hurt of Bazaarvoice. His company provides customer conversation services to corporations ranging from Wal-Mart to Johnson & Johnson. According to Brett, 80% of all reviews online are four to five stars.»

Большинство отзывов положительны, при этом 80% из них оставляют 20% ярых приверженцев бренда. Негативные же отзывы добавляют достоверности (=ценности) положительным.

Что с этим делать SEO монобренда? 

Для начала принять реальность роста доли агрегаторов в топе поисковых систем. По большинству общих коммерческих запросов (aka стимуляционных Stimulus *) ловить скоро будет совсем нечего. Содержанию информационных запросов (aka ZMOT *) уделять больше внимания и влиять по-возможности. Бороться за конверсионные запросы (aka FMOT *).

* По аналогии с воронкой авторов книги.

Полезные ссылки

Zero Moment of Truth (ZMOT) на thinkwithgoogle.com

Пользователи Рунета рассказали о своем отношении к отзывам

Google Alerts — бесплатный сервис для интернет разведки